Entrevista con Miguel Barbeyto: la mente detrás del éxito de Mazda

Nueva imagen a distribuidoras y servicio en su domicilio, algunas de sus nuevas propuestas.

Los Angeles, CA.- Lo hemos encontrado en otro de sus viajes al extranjero, en el Autoshow de Los Ángeles donde presenta su nueva CX-5, pero en realidad es un gran viajero dentro del país, de abril a octubre de este año, Miguel Barbeyto, Director General de Mazda Motor de México, recorrió todas sus distribuidoras, 55 paradas en las que en un lapso de tres horas habló con el equipo completo de cada una de ellas “desde quien lava los autos, pasando por recepción, valet y hasta el gerente general y el dueño” y explica que lo hizo así pues cada uno es importante para la nueva estrategia que lanzará en 2017.

Luego de su visita a toda la red, el mensaje ha quedado claro en los más de 3,500 empleados de sus distribuidoras, para detonar la semana pasada en la convención anual de la marca su estrategia para el 2017: “El año de la fascinación del cliente” con lo que busca fortalecer con acciones sencillas pero de gran impacto a sus clientes. “Hoy todos estamos sincronizados, la filosofía de Mazda ha quedado clara para darle al cliente desde una sonrisa, explicar de manera simple las cosas y hablar claramente buscando a los fanáticos leales a la marca, además nos ha dado a todos un sentido de pertenencia inigualable con lo que estamos preparados para el mercado”.

Miguel Barbeyto, bien conocido por sus distribuidores, fue el empleado número 7 en Mazda de México, los 11 años que lleva en el país él ha estado enterado de toda la operación, con lo que ha logrado ahora desde la dirección general, seguir una estrategia consistente con su éxito a nivel mundial. “México es hoy el séptimo mercado para Mazda en el mundo, luego de Estados Unidos, China, Japón, Australia, Canadá y Alemania, pero es de gran importancia pues en una década lo hemos logrado y hay otros lugares donde no han llegado a ser de los primeros cinco en participación de mercado”. Por ejemplo, comparando con Estados Unidos donde Mazda inició venta en los años 70, con lo que ya va a cumplir 50 años pero su participación del mercado total es 1.9 por ciento”.

Su proyección de negocio sabe que no puede quedarse atrás, así que la innovación y trato al cliente son prioridad. En enero de 2017 se tendrá la primera agencia con la nueva imagen, será un proyecto de años para las 55, pero el producto nuevo, la competencia y la calidad incremental de la marca merecían ya un nuevo ambiente de ventas y exhibición, más sofisticadas; mejores y más cálidos materiales serán la constante como maderas y calidad de áreas de espera que virtualmente parecen la sala de una casa. Calidez y gran funcionalidad para servicio y entregas, así como para disponer de nuevas unidades será una realidad el próximo año y poco a poco en toda su red.

Ahí no parará, cuenta con el proyecto para 2017 de “préstamos”, bajo este proceso los distribuidores tendrán, dependiendo de su tamaño, hasta 10 unidades Mazda para prestar, siempre dispuestas para problemáticas de clientes con sus vehículos en servicio o hasta en la espera de los arreglos del seguro, así elimina el que el cliente se suba a otra marca y le obtendrá mayor lealtad. Sin duda visionario pues ninguna otra marca lo está haciendo y menos con autos que no son los de prueba para clientes de autos nuevos.

El tercer proyecto es llevar el servicio a su casa, es decir, que el técnico asista a su hogar o trabajo y haga el servicio cuando es sencillo, lo que libera espacio en taller para servicios más complicados, da mayor flexibilidad al cliente, y es virtuoso en tanto que se puede hacer de manera más fácil, rápida y sin que el cliente se moleste en llegar a la distribuidora, mientras que el cliente que requiera reparaciones mayores encuentra menos saturación en distribuidoras.

El enfoque en la lealtad se vio en Mazda desde que llegaron con cuestiones como la declaración de derechos del cliente, su gran brazo de entrenamiento en todas las áreas de distribuidoras así como su concurso de técnicos a nivel nacional y ganadores que viajan al mundial de técnicos cada año. Parecía mucho, pero la organización que maneja Barbeyto sabe que no solo es el producto, sino toda la experiencia que lo rodea.

Ya son 350,000 unidades de Mazda en México logrando crecer consistentemente llegando a su pico de ventas en el 2015, a 57,000

unidades. Sin duda récord pero… ¿cómo lo ha logrado? “Nosotros nos hemos enfocado desde el inicio de la operación en factores de éxito como lo son nuestra gran elección de red de concesionarios, es confiable, unida, enfocada en el negocio, rentable y se reúne cada mes para trabajar y lograr ese enfoque en el negocio, como segundo punto de éxito es que los mismos grupos han crecido con nosotros y les damos más negocio, de las 55 distribuidoras de hoy en día, solo hay 21 dueños, lo que ha avivado el sentido de pertenencia. Nuestra estrategia de precio es tenerlo igual financiado que de contado”, esto aunado a que la gama es sencilla, pocas opciones para ayudar al distribuidor y al cliente con la decisión y disponibilidad. Asimismo, explica que su estrategia de precio está basada en una cantidad justa por la calidad del producto, enfocada en vender menos en las versiones de entrada y más equipadas y mucho más en las versiones medias de equipamiento.

Revisando cifras de operación, Mazda se encuentra centrado en Latinoamérica en algunos países, el ejemplo de Colombia con una oficina central dependiente de Japón, mueve en este año fiscal que inició en abril, más de 10,000 unidades lo que es un crecimiento de 4%, en otros países se atiende a través de un distribuidor maestro llamado Derco, quien mueve en Chile (incluyendo Bolivia) unas 11,000 unidades representando 4.5% de incremento, y Perú con 2,700 unidades en números redondos. México en 2015 hace su mejor año con 57,000 unidades.

“Nuestra visión es ser considerados como la marca alternativa a las marcas Premium, la más deseada en México generando experiencias de compra” así define el directivo su visión en el país la cual es congruente en cómo quiere tratar a sus clientes, no tenerlos porque pone descuentos, sino por el prestigio de la marca y la satisfacción de los servicios y experiencia, lo cual hasta ahora le ha dado éxito, incrementando sus nuevos proyectos e imagen seguro tendrá una fórmula ganadora, pues está avivada de nuevos productos. Hace unos meses llegaba la CX-9 a México –una de las tres finalistas para la mejor camioneta 2017 en Estados Unidos– en una sola versión y de ella está vendiendo 250 todos los meses con una sola versión e introducirá otra con menos equipo pero modelo 2017. También verá llegar el MX-5 RT, convertible con el que seguramente arrancará miradas, así como confirma el nuevo CX-5 presentado esta semana en el Auto Show de Los Ángeles , en modelo 2018 luego del verano del próximo año.

Desde el día 6 de octubre de 2005 cuando se vendió el primer Mazda en México –fue en la distribuidora de Monterrey– Miguel Barbeyto ha estado presente en la operación, hoy como director general sabe y vive a diario la fórmula del éxito, tanto con el cliente, como con el distribuidor. Hoy una planta donde se pueden producir 230,000 unidades con capacidad total, el Mazda 2 y Mazda 3 hechos en México, y una gama cada día más atractiva y completa, un servicio al cliente excepcional y nuevas estrategias le dan un lugar especial como uno de los ejecutivos más dinámicos de la industria. Y como inicié mi plática con él, de ser el empleado número siete, hoy creciendo en su responsabilidad ve a una Mazda que tiene 3,500 asociados en la red de distribución, 5,200 personas en la planta, 1,000 más en “Mazda Logistics” y 68 en el área de operación y comercial, sin duda un cambio y un liderazgo que se notan en las calles por el número de Mazda que vemos.