Mercedes y Dodge las mejor calificadas, satisfacción J.D.Power

No cabe duda que el cliente manda y hay que escucharlo, y como parte de ello, también analizar su impresión antes, durante y después de la compra de un vehículo. En México el mercado de automóviles está creciendo, y ha firmado un trimestre histórico con un alza de 22% en comparación al mismo periodo en 2014.

Pero vayamos a la información del Índice de Satisfacción de Ventas en México propuesto por J.D.Power, que ha sido obtenido a partir de una muestra superior a 3,000 personas (3, 148) para ser exactos, de la cual un 50% pertenece a México D.F., y Área Metropolitana, mientras que el 50% restante comprende Estados como Nuevo León, Jalisco y el área del bajío y noreste del territorio nacional. De esta muestra se obtienen diferentes calificaciones bajo un índice de 1000 puntos. La encuesta comprende el momento de la compra y de 1-7 meses de realizada la transacción, ésta es realizada por medio de 125 entrevistas a marcas premium – 400 marcas de volumen, por lo que el resultado garantiza una representación real por marca en el mercado que desplace al menos 1,200 unidades.

De este estudio podemos destacar una frase muy cierta: «El primer vehículo lo vende la fuerza de ventas dentro de la distribuidora, y los posteriores el servicio, reparaciones y seguimiento del sitio a sus clientes».

Resultados:

Premium: Mercedes-Benz se lleva el primer lugar y las palmas de los clientes con 868 puntos obtenidos, seguido de BMW con 853 y Audi con 846. En los escalones siguientes situamos al promedio con 842 unidades, mientras que MINI (840), Buick (819) y GMC (793) se situaron dentro de los primeros lugares de 2015.

Volumen: Dodge encabeza la lista gracias a diversas promociones hacia finales de 2014, y fue la mejor calificada con 845 puntos, seguida de Mazda (828) y Ford (821). En este segmento continuaron Toyota (820), Nissan (815), la masa del mercado con 810, Jeep (809), Volkswagen (807), Seat (802), Chevrolet (799), Honda (794) y Renault (785).

Datos duros, con información de Silvia Guillén y Gerardo Gómez Gálvez de J.D. Power México

*Los números también consideran a quien no compró un automotor en la agencia primera que visitó, esta cifra llega a un 10% de los encuestados, lo que representa más de 100,000 vehículos de oportunidad para otras armadoras.

*En 2015 se piensa superar 1,139,000 unidades vendidas de 2006, récord histórico para el mercado mexicano.

*Por género las mujeres se muestran más satisfechas en la experiencia de compra, destacando la fase de prueba de manejo o experiencia con el vehículo.

*Como era de esperarse, los segmentos de lujo se muestran más satisfechos que la categoría de volumen: entry lujo vs mediano.

*En selección de distribuidor el factor más importante es que tenga en existencia el vehículo deseado, secundado por la proximidad a mi residencia y continuado por los beneficios en oferta y precio vs otras concesionarias.

*Los principales motivos de compra se basan en la experiencia previa con la marca, el buen prestigio y confiabilidad, amplitud del vehículo y comodidad del mismo; diseño, tipo de automóvil, buena calidad del coche, desempeño, eficiencia en el consumo, seguridad y recomendación por parte de amigos y familiares.

*En la muestra destaca un porcentaje de «satisfechos» superior al 50%  (55% premium y 53% volumen), mientras que más del 20% se colocan con un índice de satisfacción superior, y un aproximado de 13% son indiferentes, para finalizar con un porcentaje que va del 3 al 6% como «asesinos» de la marca, es decir, clientes insatisfechos que hablarán más de su experiencia y del vehículo en general.

*Del total de la muestra, 18% de los clientes abandonan la marca en el saludo inicial, otro 39% se va de la distribuidora en la presentación del producto, un 24% no retorna luego de una prueba de manejo, mientras que el 16% se marcha en el momento de la negociación y el 4% abandona durante el trámite por ser rechazado, por no convenir a sus intereses  o se «raja» ante la firma del contrato.

*Los no compradores visitan al distribuidor por ubicación, recomendación de amigos y familiares, publicidad y campañas, principalmente.

*Los recursos humanos son la base de todo distribuidor, destacando su papel en todas las áreas de la gráfica: 11% instalaciones, 7% prueba de manejo, 33% negociación, 22% vendedor, 27% proceso de entrega.

*El vendedor no está cumpliendo con su trabajo: se exhibe que un 47% no ofreció prueba de manejo, un 35% no contactó después de la visita y un 45% no solicitó información al cliente para contacto posterior, siendo 1 de cada 2 clientes los que toman una prueba de manejo. Además un 6% de los vendedores no actualizó al cliente de manera proactiva y un 29% de los vendedores no dieron seguimiento posterior a la entrega del coche.

*Las mejor calificadas en instalaciones: Mercedes-Benz, BMW, Audi, Mini, Dodge, Ford, Mazda, Jeep, Nissan, Toyota y el grueso de la industria.

*Ranking de vendedores: Mercedes-Benz, BMW, Dodge, MINI, Audi, Mazda, Buick, Toyota, Ford, Nissan e industria.

*Mercedes-Benz ocupa el primer sitio en proceso de entrega, destinando a un personal capacitado para entregar la unidad al comprador y capacitarlo para la manipulación del vehículo.

*En términos de negociación Mercedes-Benz destaca por su fuerza de ventas y procesos óptimos para la transacción, seguido de Dodge y BMW.

*En cuanto al modo de compra, el financiamiento ocupa un 46% del total, siendo 43% pagos de contado, 5% de pago por empresa y –únicamente– 7% en arrendamiento, lo cual es bajísimo de acuerdo a otros mercados como Canadá, en donde estos beneficios fiscales son aprovechados por más de un 30%.

*En resumen, el SSI califica a Mercedes-Benz al frente de Instalaciones, Negociación, Entrega y Vendedor, quedando fuera de la encuesta únicamente en prueba de manejo, en donde encabeza Mazda.

Finalmente quisiéramos recuperar los 10 puntos que impactan en la satisfacción de compra: 1.- Contacto posterior a la entrega. 2.- Tiempo de entrega vs expectativas del cliente. 3.- Presentación del vendedor. 4.- Pagó más por el vehículo. 5.- Prueba de manejo adecuada para la comprensión del auto. 6.- Tuvo que regresar a arreglar papeleo. 7.- Compró un vehículo que no tenía el color/equipo que usted deseaba para aprovechar alguna promoción. 8.- No hubo explicación del funcionamiento del automóvil. 9.- Le entregaron el carro en una hora diferente a la deseada. 9.- Experimentó problemas durante la entrega.