CUPRA y su estrategia en México: distribución, eléctricos, producción

En esta ocasión he podido platicar con Juan Pablo Gómez, Director de SEAT y CUPRA México, dos marcas que se han enfrentado a un cambio importante en su posicionamiento como nombres separados y que continúan en ese camino.

Mientras crecen su red de distribución por el lado de CUPRA, la diferencian y crean canales alternativos y SEAT sigue creando volumen para la marca. México siempre ha sido un mercado importante para SEAT y ahora la distribuidora que más vende CUPRA en el mundo, al día de hoy, está en la Ciudad de México.  El destino de la electrificación ya se empieza a ver y es inminente, el Tavascan podría venir de China, mientras que los híbridos eléctricos parecen ser ya una opción.

La empresa ha crecido y a nivel mundial va consolidando las dos marcas, la producción empieza a ver más plantas en el mundo y en México se pueden analizar las variables y viabilidad industrial, por ello el futuro luce prometedor para la empresa, sus distribuidores y los clientes que cada día encuentran más innovación y opciones. A Juan Pablo Gómez, le toca maniobrar los pasos en el país, aquí nuestro diálogo.

Memo Lira (ML): ¿Qué tal, qué nos puedes contar de la situación actual de CUPRA. ¿Qué novedades hay?

Juan Pablo Gómez (JPG): Seguimos con el ánimo de seguir consolidando los puntos CUPRA en el país. Tú sabes que tenemos básicamente tres grandes modalidades de la comercialización de CUPRA en el mundo. Una es los CUPRA City Garage, que normalmente hay un concepto de esta naturaleza por país, máximo dos. En la urbe de las principales ciudades de cada uno de los países, en este caso es el CUPRA City Garage de la Roma en la Ciudad de México. CUPRA Garage stand-alone, donde no se comercializa la marca SEAT en ellos.

Es 100% CUPRA, como por ejemplo, en San Luis Potosí, en Puebla, y ahora tenemos una en Guadalajara, y también en Tijuana. Y tenemos la tercera manera de comercializar lo que es un CUPRA Garage con SEAT integrado en esta ecuación, bajo esta modalidad es donde normalmente estamos abriendo más CUPRA Garage. Existe una cuarta modalidad, pero este fue como un puente estratégico en la consolidación de la marca que son corners de CUPRA dentro de las instalaciones de SEAT.

Esto nos está permitiendo hacer un replanteamiento de una óptima red de concesionarios, pensando hacia la electrificación, donde, obviamente, tendremos una gama determinada y tenemos que ser conscientes de lo que en un futuro, en 2030 o un poco más, podamos comercializar en el país. En función de esto vamos autorizando cada una de las concesionarias. La verdad, muy contentos, porque cada uno tienen su propio espíritu, a pesar de que cada uno mantiene un mismo lenguaje de comunicación y de expresión, estos Garage, son muy diferentes entre sí.

Entonces, muy contentos con la reciente inauguración de CUPRA Garage Tijuana, y, cómo comentamos hace un momento, muy cerca ya de la frontera con los Estados Unidos.

Los productos estrella de CUPRA

ML: ¡Qué bien! Me da mucho gusto que estén aumentando la red de CUPRA. ¿Quiénes son los productos estrella?

JPG: ¡Varios! Fíjate que, dentro de la consolidación de los productos, las cinco versiones de movilidad que tenemos en México, CUPRA City Garage Cuidad de México en la Roma es el número uno todavía a nivel mundial, con el mayor número de ventas. Los CUPRA Masters, tú sabes que es la nomenclatura que le damos a los cómplices de la tribu, porque no solamente están pendientes de la venta de autos, sino también de la posventa, con todos los beneficios que uno adquiere al comprar un CUPRA, ellos han tenido un desempeño sobresaliente en cuanto a la distribución de CUPRA en el mundo, no solamente en México.

El segundo CUPRA Garage que más vende es el CUPRA Garage Angelópolis en la ciudad de Puebla, es un CUPRA Garage también exclusivo de la marca y que también inauguramos por el 2021, en plena pandemia. Y también ha tenido un desempeño sobresaliente. Estamos muy orgullosos porque México ha sido, per cápita, un país que ha distribuido una gran cantidad de autos.

Lo vimos al cierre del 2022. El año 2023 empezamos un poco bajos por la buena penetración que tuvimos en el 2022 y arrancamos con escasez de inventario. Sin embargo, cada mes nos hemos repuesto en cuanto a la oferta y vienen meses muy fuertes para poder doblar las ventas, que ese ha sido el objetivo en el 2023. Tú has estado con Wayne [Griffiths] –Presidente de Cupra-Seat–, conversando y preguntando prácticamente lo mismo. Como el compromiso desde la casa matriz, la presidencia ha puesto mucho énfasis en nuestro mercado.

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ML: Se ve inmediatamente en el mercado la importancia que le dan a México. Ya nada más falta ensamblar un CUPRA en México…

JPG: Tú has sido testigo desde que se intentó hacerlo en su momento con la marca SEAT también. Con la marca CUPRA no ha sido la excepción. Nuestro presidente siempre ha mostrado interés en seguir abriendo nuevos mercados. Hemos abierto también CUPRA en Australia, como marca independiente en agosto del año pasado, que también CUPRA Born ha tenido un gran desempeño recientemente en este mercado y sigue aumentando su penetración. Siempre tiene la visión clara de seguir expandiéndose en Norte América, no solamente en México, que es una gran plataforma, pero también los Estados Unidos y Canadá.

Esto, obviamente, hay que estudiar y analizar. No hay absolutamente nada definido. Pero para nosotros vendría muy bien, como un mercado mexicano, porque esto nos daría mucha más presencia, fortaleza y ejecución en una buena parte de productos, pero también en la relación costo/beneficio.

Ojalá que los planes sigan caminando hacia allá, es muy pronto para decirlo, pero como siempre han dicho desde la casa matriz, este impulso exponencial que ellos lo manejan así, y que nos sumamos todos, pues es claramente la expansión de nuevos mercados.

ML: Con la designación de la planta de Martorell, para hacer la plataforma pequeña de autos eléctricos de todo el grupo Volkswagen, la capacidad empieza a migrar hacia ese tipo de vehículos. ¿Crees que la capacidad de SEAT y de algunos modelos de CUPRA vaya hacia otras plantas?

JPG: Como sabes, la tarea que SEAT tiene como compañía dentro del grupo es producir el auto eléctrico más asequible del grupo. A nosotros han denominado a CUPRA el UrbanRebel, este auto más asequible, 100% eléctrico. También va junto con la consolidación de toda la electrificación de España, no solamente es la producción de autos eléctricos, también las baterías, los insumos necesarios en esta planta en Valencia.

Esto, obviamente, con el soporte del grupo, y con el gran compromiso de SEAT para hacerlo factible, junto con la planta que tenemos en Pamplona para la marca Volkswagen. Ambas plantas, la de Martorell y la de Pamplona se transforman hacia la electrificación, sin dejar su capacidad instalada de producir autos de combustión interna. También es importante mencionarlo.

En la medida en que vaya creciendo la participación de los autos eléctricos, es como se va utilizando, en cuanto a la electrificación se refiere, el 100% de la capacidad instalada de la fábrica.

Naturalmente, no es suficiente para el crecimiento de la marca. Es por eso que CUPRA Tavascan se presentó a nivel internacional ya como auto de serie, sin lanzarse todavía en ningún mercado. Se presentó CUPRA Tavascan y será producido en una de las plantas del grupo Volkswagen en China, donde tenemos el centro de innovación y de electrificación más importante. Entonces, esto te habla de la posibilidad de seguir como marca CUPRA en las plantas donde el producto se necesita producir, precisamente por las tecnologías que se requieren.

ML: La planta de Martorell ya no es exactamente la planta de SEAT. Se producía casi todo el SEAT ahí. ¿Cómo es el outsourcing en otras plantas? Porque ya hay dos factores: uno es la apertura de Norteamérica y el otro es que la capacidad de los autos eléctricos más asequibles seguramente va a crecer rápido.

JPG: La capacidad que tenemos para la combustión interna con SEAT, específicamente, sigue siendo robusta en SEAT, en Martorell. También tenemos dos plantas que proveen a SEAT. Una de ellas es nuestra planta de Skoda en la República Checa, donde estamos importando Ateca tanto de CUPRA, como de SEAT. Y tenemos nuestro SEAT Tarraco que viene también de la planta de Volkswagen de Wolfsburg. Entonces, para México tenemos tres fuentes, tres plantas de donde importamos la gama SEAT: República Checa, Alemania y España.

Para la marca CUPRA, prácticamente son dos ahora: la República Checa y Martorell, y esperamos que, cuando tengamos la oportunidad de traer CUPRA Tavascan a México, la tercera fuente será China.

Los objetivos que CUPRA que persigue en la región

ML: Leyendo el reporte anual, sentí que en esta exposición de negocios lo importante era CUPRA, ¿Qué objetivos tienes como la región que tú representas?

JPG: Es normal la lectura que tienes. Es un poco obvia en función del posicionamiento de la marca CUPRA. Cuando la marca CUPRA se lanza hace cinco años, naturalmente los esfuerzos o los recursos siguen siendo los mismos. No hay recursos adicionales. Entonces, tus pocos recursos tienes que echar mano de ellos para posicionar una nueva marca.

Todos los espacios, entiéndase comunicación, pagada o no pagada, todos los esfuerzos de marketing, a través de ustedes, medios de comunicación, conferencias de prensa, presentaciones del producto, incluso la misma publicidad, los mismos recursos tenemos que asignar una gran parte al posicionamiento de esta nueva marca, y saber capitalizar el posicionamiento que SEAT ha generado por más de 70 años en el mundo y específicamente 22 años en México.

Es un poquito poner en la balanza los niveles de posicionamiento que necesitamos y la claridad con la que tenemos que emitir los mensajes en cada uno de los espacios o los encuentros que tenemos con los diferentes actores, es decir, los medios de publicación, concesionarios, proveedores, etc. Recientemente Wayne publicaba justo los primeros resultados de SEAT y de CUPRA, en términos financieros y también de ventas. Han sido realmente reveladores. Un ejemplo, claramente, es que las ventas de SEAT se siguen dando en nuestro mercado.

Tú recordarás que el año pasado tuvimos parte de este efecto de fusionamiento de marca, que priorizaba a CUPRA, en esta ecuación de producción, priorizábamos a CUPRA, y sacrificábamos un poco a la marca SEAT. Ahora, es al revés. Bueno, no estamos sacrificando a CUPRA, simplemente estamos teniendo un mejor balance entre las dos marcas, afortunadamente.

Cuando tuve los números acumulados del cierre de abril, por ejemplo, somos de las marcas, en conjunto, que más crecemos. Esto se lo debemos principalmente a SEAT. El SEAT Ibiza, a pesar de que no lo tuvimos el año pasado, nuestro público, nuestros clientes esperaron en comprar un SEAT Ibiza y hemos más que doblado las ventas. El SEAT Arona es la misma historia. Ahora empezamos a tener el SEAT Tarraco, desafortunadamente no lo teníamos antes y estamos llegando a estos niveles que teníamos incluso antes de la pandemia. El SEAT Ateca igual, desde su lanzamiento, empezamos con una ligera escasez, por la misma priorización hacia CUPRA Ateca, y ahora tenemos el producto y la gente ahí está.

Entonces, creo que al final es obvio, es normal, que hay cierto y mucho enfoque hacia CUPRA, naturalmente hacia la electrificación, es parte de la estrategia global y donde nosotros nos sumamos cada vez más fuerte. Ya tendremos algunas sorpresas este año, que no puedo adelantar. Pero sí buscamos este balance entre la marca SEAT y la marca CUPRA. Por eso también vas a ver más CURPA Garage con SEAT, porque en la ecuación de rentabilidad hacia nuestros socios, como son los concesionarios, buscamos esto, buscamos un estilo completamente diferente de distribución, pero que puedan manejar ambas marcas.

ML: Es que manejar las dos marcas, en las mismas plataformas, y luego dividir los diseños y costos, etc. Además, obviamente es más rentable CUPRA que SEAT, por unidad. Inclusive para los distribuidores, ¿no?

JPG: Es un punto muy importante. Es una ecuación de negocio ganadora. El poder tener una participación de mercado robusta, con un margen interesante para la marca SEAT que contribuye naturalmente a un mayor parque vehicular, que ha contribuido a lo largo de los años a seguir posicionando de manera indirecta a CUPRA. Eso también es importante mencionarlo.

De ahí nace la marca. CUPRA lo que te permite es tener una mayor rentabilidad, naturalmente gracias a que exista SEAT. Entonces, es muy importante mencionar que se complementan. Los costos se prorratean entre una mayor producción y, obviamente, SEAT tiene un gran volumen de producción, esto es lo que nos mantiene en una ecuación exitosa a lo largo de los últimos años.

ML: Es un poco difícil leer las ventas de CUPRA, porque, como los reportan a AMDA, INEGI, etc., todo junto va a SEAT.

JPG: Es correcto. En efecto, viene junto, se reportan ambas marcas, que vienen básicamente de la misma fábrica. Entonces, es obviamente un reporte directo, como si fuera, vamos a llamarlo SEAT Grupo. Poco a poco, en la medida en la que vayamos separando las marcas mucho más evidentemente en el territorio mexicano, también será su reporte.

ML: Platícanos sobre lo que va a llegar, cómo va la electrificación.

JPG: No me dejan dar todos los anuncios. Con CUPRA tenemos que ir a la línea estratégica de electrificación. Es algo en que creemos. Creo que tenemos que ir acelerando más la transición hacia la electrificación como país, como iniciativa privada. El cliente cada vez lo demanda más. El cliente es cada vez más consciente de la relevancia de la sustentabilidad y sostenibilidad también de los negocios en el largo plazo.

No hemos arrancado específicamente una capacitación al respecto, pero sí somos conscientes de lo que pronto tendremos. Espero que sea este mismo año, en este puente estratégico, que no solamente tenemos autos 100% eléctricos, tenemos también híbridos enchufables.

Me parece el puente estratégico ideal para nuestro mercado, el poder enfocarnos en esta alternativa de movilidad, que viene muy bien. Independientemente de que tengamos o no estaciones de carga rápida en las autopistas, lo que es más demandado para tener estos recorridos largos, el híbrido enchufable viene muy bien, porque la batería te sirve para la ciudad, sin necesidad de consumir combustible fósil, y luego ya, si vas a la autopista, y tienes el cargador, ¡qué bueno! Pero si no tienes, el motor es de combustible, lo cual te permite tranquilamente llegar a tu destino.

Entonces, este modelo híbrido me parece bastante interesante sin dejar a un lado lo de seguir empujando la transformación hacia la electrificación con estas cargas rápidas.

ML: Así el dealer ya entra en la casa del cliente, ya le vende el cargador o la instalación.

JPG: Y, si no es directamente nosotros como marca, hay proveedores alternos que lo ofrecen, en donde el dealer simplemente es el enlace a este proveedor, y el proveedor básicamente tiene toda la experiencia para instalarlos en la casa o en la oficina, o donde el cliente lo decida.

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